墨莫不語

2025 美妝產業大變革：品牌重組、創新趨勢與市場競爭新格局

隨著 2025 年的到來，美妝市場正經歷重大變革，從品牌重組、併購交易，到可持續包裝與創新產品，整個行業呈現出嶄新格局。本篇文章將帶您快速掌握近期的關鍵動態，包括 Estée Lauder 重大重組計劃、Laura Geller Beauty 與 Paulina Porizkova 挑戰年齡標準、Puig 假期銷售大增，以及 Cosmogen 在可持續包裝領域的突破等。

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1. Estée Lauder 迎來重大重組 計劃裁員 7,000 人

Estée Lauder Companies（ELC） 宣布其全新戰略「美麗新生（Beauty Reimagined）」，目標是恢復銷售成長、提升獲利能力，並將品牌定位為全球最以消費者為中心的高端美妝品牌。

🔹 2025 財年 Q2 業績：淨銷售額 40 億美元，年減 6%；虧損 5.8 億美元

🔹 五大核心戰略：

• 擴大消費者覆蓋範圍
• 強化創新，加速產品上市
• 增加廣告與行銷投資
• 提升營運效率
• 簡化組織架構，加速決策

📌 重點變革：

• 全球裁員 7,000 人
• 品牌與區域重組，成立四大區域集團（EMEA、美洲、中國、亞太）
• 成立新職位（首席價值鏈官、首席數位行銷官、首席數據分析官）

ELC 透過這一系列舉措，希望能重回全球高端美妝領導地位。

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2. 挑戰年齡標準：Paulina Porizkova 與 Laura Geller Beauty 領航「正向老化」

近年來，美妝市場對年齡的刻板印象逐漸被打破，品牌開始聚焦於「正向老化（Pro-Aging）」，重新定義美的標準。

🔹 Paulina Porizkova 回歸 Estée Lauder

• 這位曾於 1988-1995 年擔任品牌大使的模特兒，將再次為 Estée Lauder 代言
• 聚焦於挑戰傳統審美觀，倡導 美麗無關年齡
• 其首支廣告活動將於 2025 年春季 發布

🔹 Laura Geller Beauty 推出「Who Hasn’t?」活動

• 邀請女性創辦人分享 關於變老的真實故事
• 重新定義 40 歲以上女性的美麗標準
• 這項活動也助力品牌 重返 Ulta Beauty，擴展市場影響力

這些品牌的舉措表明，正向老化與包容性美妝已成為市場趨勢。

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3. Puig 假期銷售增長 14%，超越市場預期

西班牙香氛巨頭 Puig 以 Carolina Herrera、Rabanne 和 Jean Paul Gaultier 為主打品牌，在 2024 年 Q4 取得亮眼成績。

🔹 Q4 淨銷售額達 13.6 億歐元（約 14.2 億美元），年增 14.3%

🔹 全年營收增長 11%，達 47.9 億歐元（49.9 億美元）

🔹 香氛業務佔總收入 73%，假日季貢獻近半數銷售

📌 市場競爭優勢

• Puig 主要市場為 歐洲、中東與美洲（佔比 85%），避開中國市場需求放緩影響
• 儘管 Charlotte Tilbury 彩妝產品因品質問題短暫下架，但整體業務仍維持增長

相較於 Estée Lauder 與 L’Oréal 面臨的市場挑戰，Puig 展現出更強的市場適應力。

4. Cosmogen 領先可持續美妝包裝

法國美妝包裝專家 Cosmogen 在 2025 巴黎包裝週上，推出一系列創新產品，以可持續性和高端設計吸引市場關注。

🔹 100% 紙質旋轉膏管（Paper Stick） 🔹 全 PET / r-PET 彩妝系列 🔹 專業頭皮與護髮應用工具 🔹 升級版 Tense Tube（專為唇部設計） 🔹 奢華 Fresh 系列玻璃瓶與金屬應用頭 🔹 不鏽鋼刮勺與玻璃肌專用刷具

📌 公司成長亮點

• 2024 年營收突破 2,300 萬歐元
• 2024 年 12 月被投資公司 Weinberg Capital Partners 收購

Cosmogen 持續專注於 環保與創新包裝解決方案，為品牌提供更可持續的選擇。

5. 產業併購與市場整合

📌 Give Back Beauty 收購 AB Parfums

• 強化在高端香氛市場的影響力，併入 Trussardi、Laura Biagiotti 等品牌

📌 DAISE 在 Target 上市

• 由 MONDAY Haircare 創辦人打造的新興香氛品牌
• 2024 年 12 月 Ulta Beauty 首發，單日銷售 25,000 件
• 預計 2025 年零售銷售突破 5,000 萬美元

📌 Maesa 出售歐洲與中東業務給 KDC/One

• Maesa 聚焦高成長品牌，如 Kristin Ess、Hairitage
• KDC/One 強化配方與包裝製造能力，拓展市場佈局

這些交易顯示，美妝市場正在進行 品牌與供應鏈整合，以提高市場競爭力。

總結：2025 年美妝市場的四大趨勢

🔹 1. 品牌重組與市場調整：Estée Lauder、Maesa 進行組織與品牌重塑

🔹 2. 正向老化成為主流：Paulina Porizkova、Laura Geller Beauty 引領新風潮

🔹 3. 香氛市場競爭激烈：Puig、Give Back Beauty 積極擴張

🔹 4. 可持續美妝興起：Cosmogen 以創新包裝引領環保潮流

隨著消費者需求轉變與品牌策略調整，2025 年美妝市場將更加競爭與多元化。未來，哪些品牌能在這場變革中脫穎而出？讓我們拭目以待！